企业如何开创全新品类？

消费者用品类思考，以品牌决策购买

对于消费者来说，品类是个相对陌生的概念，经常使用它，却可能不知道什么才是品类，其实品类一直活跃在我们所有人的日常生活中。

那么品类究竟是什么？简单来说，品类是指产品类别，品类是商品的单一利益点，是一个能够快速打开市场的抓手。

品类是动机，品牌是动机之下的选择，品类与品牌通常会紧紧锁在一起，所以品类的概念在实际消费环节中就显得无比重要！换言之，品牌背后是品类，一个品牌能够成为该品类的代言人，一般情况下，这一品牌就是这一品类的领导者，或者说是冠军。

星巴克是咖啡店这一品类的代表，所以它是这一品类的领导品牌；红牛是能量饮料这一品类的代表，所以它是这一品类的冠军，所以对于一个品牌来讲，构建冠军品类，成为品类冠军，才是王道！

那么，在消费升级且行业同质化加剧的当下，福连升这一立足“老北京布鞋”行业20余载的品牌，要如何成为品类冠军？

塑造品类冠军的黄金法则

要想成为品类冠军，首先要了解塑造品类冠军的方法。

黄金法则一——品类分化开创新品类

品类创新还来自品类分化，同样的需求，不同的满足方式。消费者的需求不变，产品物质层面的属性也没有本质改变，利用技术和工艺创新，在原来品类的基础上升级或加减，推出细分品类满足消费者。比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、无醇啤酒等新品类，层出不穷。品类分化有时仅仅改变产品的外在形态，甚至仅仅改变了包装，致使消费场所变了、消费方式变了，也就成了新品类。

黄金法则二——新概念并非都是新品类

社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、健康、有机、低碳、低糖、无醇、无氟、便携、速冻......但是有时候新概念也并非都能诞生新品类，因为新品类首先都是与顾客心智认知特点相吻合，只有在充分了解顾客心智特点，并且能够从顾客的角度思考，才有可能诞生新品类。很多企业拥有开创新品类的思想，但是却很少有企业真正开创了新品类，就是因为大多数情况下，企业所开创的新品类，仅仅是所谓“大创意”而已。

黄金法则三——开创“市场中有，心智中无”的新品类

对于企业而言，要找一个市场上没有的新品类是困难的，但是要找一个顾客心智中没有的新品类并不困难。严格来说，这不是一种创新品类的方法，而是企业抢占消费者心智中新品类机会的捷径。

黄金法则四——锁定一个对手

新品类要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。这也就说明一个成功的新品类必须要有明确的竞争对手。也就是说，你作为一个新品类，到底要打谁，必须明确。

采纳公司在面对福连升客户的时候，也遇到了从品类选择到品牌打造的一个问题，我们是如何通过塑造一个冠军品类，将其打造成一个经典案例呢？

经过大量的数据分析与市场调研后发现，要想帮助福连升在“老北京布鞋”这一大的品类下成为冠军，难度颇大。虽然“老北京布鞋”这一行业面临增速渐缓、鞋子款式过于传统的问题，但终究是一片红海，所以需要在思路上做出改变！基于此，决定采用黄金法则三，即：“市场中有，心智中无”的思想，从消费者的需求出发，聚焦目标人群、聚焦核心需求，力图占领目标消费者心智。

事实上，中国有四亿中年人，如果每人一双鞋，500亿！每季一双鞋，2000亿！

千亿市场规模，中年人群是下一个蓝海！

面对巨大的消费需求，同时在市场上无领导品牌的前提下，福连升如何抓住中年消费人群的核心诉求，聚焦放大核心利益点，强势占领中年目标人群的消费心智，将是福连升成为品类冠军的关键。

福连升开创新品类

1.寻找福连升的全新定位，全面统筹核心诉求

采纳品牌经过线上结合线下调研，发现中年人群的核心诉求点紧紧围绕健康与休闲。而这两点也恰好契合福连升品牌初衷与品牌风格。基于此，采纳将福连升品牌定位为：健康休闲中年鞋。在营造品牌口碑的同时，紧锁核心消费人群的诉求，创造能够与消费者沟通的全新品牌。福连升开创健康休闲中年鞋这一品类，将会与市场上的竞品明显区隔开来。未来，也将精准围绕目标人群，打造一个全新服务中年人生活方式的品牌。

2.构建福连升的品牌价值体系，全面聚焦核心人群

有的人在25岁便开始丧失生活与爱的力气，活着如同死去；有的人却永远在渴望打破自我，生活的精彩纷呈打破了年龄的局限。

人到中年可以是进退两难的危机，也可以是恰逢美满的转机。当你接纳完整的自己，走上合适的路，穿上适合的鞋子，所走的每一步都不曾后悔，人到中年还可以福连升。采纳为福连升提出了“人到中年福连升”的品牌主张，一语双关，既是一种幸福、满足的感受和祝福表达，同时嵌入“中年鞋”的定位，嵌入品牌名，圈住核心人群，引领中年人的生活方式和潮流。

福连升的鞋子一直被消费者称赞合脚，而福连升的合脚包含舒适、健康、时尚三个层面，是鞋子的尺寸、鞋型、款式、功能、材质、工艺等全方位都很适合脚部内在触觉和外在视觉相结合的一种合脚，这些正是中年人购买鞋的需求，因此我们以“鞋子合不合脚，穿了才知道”作为广告口号，开放又富哲思的语句既包容了品牌特色又易于传播。

采纳品牌希望凭借“人到中年福连升”的文化主张，拒绝“人到中年不如狗”的丧，并围绕此主张展开一系列关心中年人的品牌传播。

3.四个一工程，建立福连升全新品类冠军认知！

● 一个品牌年度庆典节日

成功的整合传播必然是与定位息息相关，还能够吸引目标用户积极的参与活动。采纳为福连升打造“福连升719中年节”，营销史上首个属于中年人的节日，将成为福连升不可或缺的品牌资产，强化用户对于“中年鞋=福连升”认知。